Konsumgesellschaft


Betrachtet man einmal objektiv die Parameter des Konsums, wie Nutzen der erworbenen Ware für die Lebensqualität eines Individuums, Konsumanstieg und natürlich die Arbeitszeitinvestition für die Erwerbsmöglichkeit, dann kann man den größten Teil der industrialisierten Bevölkerungen als neurotisch kaufsüchtig bezeichnen. Doch warum ist das so?

 

Konsum ist der Antriebsmotor der kapitalistischen Marktwirtschaft, je mehr in einer Gesellschaft konsumiert wird, desto besser geht es der Wirtschaft. Hierbei spielt nur eine untergeordnete Rolle, was der Konsument wirklich für sein Leben braucht, solange er so viel wie möglich konsumiert und arbeitet um diesen Konsum zu ermöglichen. Ziel der Marktwirtschaft ist es also, alle möglichen Mittel dazu zu nutzen ein Volk in einem Konsumrausch verfallen zu lassen. 

 

Dieser Kaufrausch entsteht durch den Dopaminausstoß im Moment des Erwerbes des Produktes. Die eigentliche Nutzung des erworbenen Gegenstandes ist aber zumeist nicht ansatzweise verhältnismäßig zu den Aufwendungen des Erwerbs, sprich Arbeitszeit. In einfachen Worten: Konsumenten kaufen etwas für ein kurzzeitiges Glücksgefühl und nicht weil es ihre Lebensqualität erhöht, besonders wenn man es in Relation zur geleisteten Arbeitszeit für den Kauf stellt.

 

Neben dem kurzzeitigen Glücksgefühl wird diese Kaufmotivation zusätzlich durch das Marketing gefördert und geht zurück bis in die Zeit des frühen 20. Jahrhunderts, als technische Errungenschaften in der Maschinentechnologie die produktiven Möglichkeiten enorm erhöht haben. Hierbei wurde festgestellt, dass die Überproduktion den Bedarf pro Haushalt weit überstieg und ein Überschuss produziert wurde. Die steigende Industrialisierung hat also eine Mehrkapazität erschaffen, weil der Konsum sich nicht mit erhöht hat, weil die früheren Haushalte verglichen mit heute eher bescheiden und genügsam waren und keine Notwendigkeit in übermäßigen Konsum sahen. Um also die Umsätze zu erhöhen sollte der Konsum erhöht werden und hierbei kommt das Marketing ins Spiel. 

 

Von nun an sollte Marketing nicht mehr nur dazu dienen die Zweckmäßigkeit eines Produktes zu vermitteln, sondern den Wert eines Produktes an den sozialen Status eines Individuums zu binden um die Konsumenten dazu zu manipulieren mehr zu kaufen. Den Konsumenten wird durch das Marketing vermittet, dass sie diese Produkte unbedingt brauchen würden um gesellschaftlich akzeptiert zu werden. Die Verlinkung zwischen Identität und materialistischem Besitz hatte dabei so gut funktioniert, dass sich die Konsummenge pro Person heute im Vergleich zu Beginn des 20. Jahrhunderts mehr als verdoppelt hat. Das Volk wird also nach allen Regeln des Marketing dazu beeinflusst sich materialistisch und somit kauffreudig zu verhalten und die Menschen werden dazu erzogen immer das neueste Modell haben zu wollen, selbst wenn das neueste Produkt kaum nennenswerte Verbesserungen zu seinem Vorgänger aufweisen kann. Die Marketingfirmen sind hierbei höchst effektiv darin die Menschen glauben zu machen, dass sie etwas brauchen würden und heute investiert ein Konzern im Schnitt mehr in das Marketing als in die eigentliche Herstellung des Produktes.

 

Die materialistisch Reichen wurden der Maßstab für die anderen in ihrem sozialen Kreis. So wie Konzernvorstände des Finanzsektors ihr Einkommen mit dem anderer Konzernvorstände vergleichen, so spielt sich dies dann bei Mitarbeitern, Freunden, Familienkreise, Nachbarn etc fort. Während die Vermögenden ihren Reichtum und Überfluss in der Öffentlichkeit präsentierten setzen sie den Standard für ihr Umfeld. Dieses Umfeld bringt dadurch einen größeren Teil seines Einkommens dazu auf um den reichen Vorbildern nachzueifern und gleichwohl dienen diese dann als Vorbilder ihres eigenen sozialen Umfeldes und so geht der Prozess weiter durch die gesamte Bevölkerung. Studien mit Bezug auf reichtumsbezogene Klassengesellschaften haben herausgefunden, das hochpreisige Waren in Regionen mit großer Reichtumsungleichheit eine höhere Nachfrage erzielten. Materialistischer Konsum ist also nur das Produkt von Minderwertigkeitsgefühl, denn weil die Massen der Lohnarbeiter eine hohe Frustration erfahren und dies zu Ängsten und Minderwertigkeitsgefühl führt ist der Konsum die Möglichkeit der Flucht und Kompensation während gleichzeitig der Erfolgs-Elite nachgeeifert wird, denn zur Kanalisierung der Frustrationen in den Konsum trägt vor allem auch eine Einkommensstruktur bei, die durch große Unterschiede gekennzeichnet ist und die den Konsum der jeweils höheren Schicht zum Vorbild macht und auf diese Weise einen ständigen Köder bildet für die Jagd nach höherer materieller Entlohnung.

 

Eine kleine Erfindung hat es hierbei geschafft, dass nicht nur ein kleiner Teil der Bevölkerung sich verschuldet um über ihren Verhältnissen konsumieren zu können, sondern der Großteil: Die Kreditkarte. Die Kreditkarte ist nichts anderes als ein marketingstrategisches Konzept zur Steigerung des Konsumveraltens, welches die Kurzsichtigkeit des Konsumenten ausnutzt um den Konsum zu erhöhen. Sie ermöglicht dem Konsumenten die Ware zu erwerben und erst an einem späteren Monat dafür zu bezahlen, was die Hemmschwelle für den Kauf eines Produktes enorm reduziert. Die Kreditkarte ermöglichte es Dinge zu kaufen für die das eigene Einkommen nicht reichte. Seit der Lockerung der Kreditrichtlinien in den 80er Jahren wurde eine infantilere Einstellung zum Konsum entwickelt. Spontankäufe wurden erhöht, weil das Unbehagen bei Barzahlung durch die Kreditkarte negiert wurde. Die Hemmschwelle wird zusätzlich reduziert, wenn ein Konsument bargeldlos einkaufen geht. Ein Experiment von Drazan Prelec (Professor für Verhaltensökonomie) hat bewiesen, dass die Kreditkarte den Konsum verdoppelt. Hierzu führte dieser eine Studie durch bei der Studenten zu einem Baskeballspiel in einem Wettbüro bieten sollten. Der einen Hälfte wurde gesagt, dass diese für ihr Gebot mit Kreditkarte bezahlen müssten, der anderen Hälfte dass diese bar bezahlen müssten. Das Ergebnis war, dass die Gebote mit Kreditkarte doppelt so hoch waren wie die Gebote mit Barzahlung.

 

Durch das Marketing ist die Bevölkerung zunehmend materialistischer geworden bis hin dazu, dass sich Erfolg nicht mehr durch den Gemeinschaftsnutzen eines Individuums definiert, sondern durch dessen materialistischem Reichtum, welcher von anderen neidisch betrachtet und nachgeeifert wird. Dieses Wertesystem definiert das subjektive Selbstwertgefühl und motiviert dazu alles dafür zu tun den eigenen monetären und materialistischen Profit zu maximieren, anstatt mit dem zufrieden zu sein was man hat. Aus dieser künstlich erzeugten Unzufriedenheit ist eine Konsumgesellschaft entstanden, die sich von Bescheidenheit distanziert und längst nicht mehr darum kümmert was sie für eine ausreichende Lebensqualität benötigt. 

 

Dramatisch ist hierbei, dass diese von der Marktwirtschaft vermittelten Werte im direkten Gegenteil zu den Werten stehen, welche für eine faire und nachhaltige Gesellschaft und Umwelt im Sinne kommender Generationen notwendig sind. Stattdessen werden die Menschen zum infantilen konstanten Konsum herangezogen, völlig egal wie lange ein Produkt hält oder durch richtige Fabrikation halten würde. Und hält das Produkt einmal zu lange, kommen absurde Pläne wie die Abwackprämie für Kraftfahrzeuge ins Spiel wo funktionierende Autos durch steuerfinanzierte Subventionierung verschrottet werden um den Konsum neuer Autos zu erhöhen. Wie lange kann unser Planet dieses Verhalten noch aushalten?